Estrellita M. Fuentes Nava
¿Qué tienen en común United y Michoacán?
Viernes 14 de Abril de 2017
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Aerolínea United.
Aerolínea United.
(Foto: Especial)

Cuando se suscita un caso de crisis en un sistema o en una organización, los qué y cómo de los mensajes oficiales se vuelven cruciales y tienen que ser desplegados desde una visión estratégica y de manera articulada, si es que se desea salvaguardar la imagen de la compañía o del actor público. En días recientes ocurrieron dos hechos desafortunados que guardando su justa proporción, contexto y geografía, nos pueden ejemplificar lo que sucede con una crisis de comunicación cuando ésta no se resuelve de manera apropiada. Uno sucedió a kilómetros de distancia en un vuelo de la compañía United, en Estados Unidos, y el otro en la localidad indígena de Arantepacua, Michoacán.

Primer caso: desde el lunes pasado circuló en redes sociales el video en el que empleados de seguridad arrastraban al doctor David Dao, de 69 años, pasajero del vuelo 3411 de United que volaría de Chicago a Louisville, quien entre gritos y asombro de los pasajeros no quiso aceptar que lo bajaran. Sucedió como es común con las prácticas deshonestas de las compañías de aviación que sobrevendieron los boletos y ocupaban cuatro asientos para acomodar a su propia tripulación; para ello ofertaron dinero y una estancia en hotel por una noche y ningún pasajero aceptó ser voluntario, por lo que los sobrecargos decidieron escoger al azar. Primero hicieron descender a una pareja y después eligieron al doctor Dao, quien se negó a liberar su asiento porque tenía pacientes que esperaban por él. Ante su rechazo, los encargados de seguridad decidieron hacer uso de la fuerza, lastimándolo y arrastrándolo por el pasillo, ante la mirada atónita de los demás pasajeros quienes atestiguaban el hecho con sus celulares.

Oscar Muñoz, director ejecutivo de United y que recientemente fue distinguido como el Comunicador del Año de Estados Unidos por la revista PRWeek, por ser “un excelente líder que entiende el valor de las comunicaciones”, en su primera respuesta oficial después del suceso relató que el pasajero “se negaba y se volvía cada vez más agresivo y brusco”, por lo que los miembros de la tripulación “no tuvieron más remedio que llamar a los oficiales de seguridad de Chicago para que ayudaran a retirar al cliente del vuelo”, aunque el pasajero “siguió resistiéndose y volviéndose para desafiar a la tripulación y a los funcionarios de seguridad“. En ningún momento se refirió de manera empática hacia el pasajero ni se disculpó con él, ni mostró el más mínimo gesto de solidaridad por lo sucedido. El efecto no se hizo esperar: el video del doctor Dao arrastrado por los suelos se viralizó inmediatamente, generando indignación y enojo entre los usuarios de redes sociales, quienes calificaron la respuesta de Muñoz como insensible; incluso se llegó al punto en el que United perdió esta semana 800 millones de dólares en sus acciones en la bolsa y que incluso acusaran a la compañía de actos de discriminación hacia el pasajero Dao por sus genes asiáticos.

Pero no contento con eso, al día siguiente Muñoz envió un correo interno en el que daba la razón a los sobrecargos e insistía en culpar al pasajero; este mensaje se filtró y ello exacerbó aún más la animadversión hacia su de por sí vapuleada compañía. Ese día el trending topic más importante en Twitter en Estados Unidos fue: #NewUnitedAirlinesMottos (#ElNuevoLemadeUnitedAirlines), con usuarios sugiriendo eslóganes como por ejemplo: “si no hay suficientes sillas, prepárate para una paliza”.

Segundo caso: regresando a nuestro territorio michoacano, el miércoles de la semana pasada se suscitó un lamentable enfrentamiento entre los comuneros de Arantepacua (municipio indígena de Nahuatzen) y elementos de la Dirección de Seguridad Pública y la Procuraduría General de Justicia del Estado, debido a un operativo para recuperar 20 unidades retenidas por la población, y en el que participaron “200 elementos anti motines desarmados, 80 elementos de vialidad y 20 del grupo de reacción a bordo de 16 unidades, tres camiones y dos ambulancias”, de acuerdo con el parte emitido por el secretario de Seguridad Pública. La presencia de las redes sociales en este suceso era de esperarse y se documentaron videos gracias a los cuales se ha cuestionado fuertemente la versión oficial de los hechos dada a conocer por la autoridad estatal, quienes señalaron en un inicio que ellos fueron atacados por los pobladores, siendo que en los videos se observa a los comuneros (hombres y mujeres) armados solamente con palos. Las detonaciones parecieran escucharse del lado de los antimotines, y ante la evidencia ahora se habla de un tercer grupo asociado a células delincuenciales que operan en la región, algo que no se dio a conocer desde un inicio.

El origen de este conflicto data de decenas de años atrás por una disputa de límites territoriales entre las comunidades de Arantepacua y Capacuaro, quienes suscribieron un acuerdo de paz entre 1930 y 1940 y que ahora se dirime en instancias judiciales. Los comuneros argumentan que han buscado reunirse en diversas ocasiones con el gobernador, y ante la falta de respuesta salieron a bloquear la carretera. Por su parte, en los comunicados oficiales del gobierno estatal podemos leer mensajes como: “Nada ni nadie por encima de la Ley: Silvano Aureoles Conejo” (10 de abril de 2017); “Por convicción, el gobierno de Michoacán ha sido y seguirá siendo respetuoso de los usos y costumbres de las comunidades indígenas, pero éstas no pueden ser justificación para cometer actos al margen de la ley, aseveró el gobernador Silvano Aureoles Conejo” (10 de abril de 2017). Los mensajes de solidaridad hacia los indígenas muertos han venido más bien por parte de los defensores de derechos humanos y de los derechos de los pueblos indígenas, así como la petición de ahondar en la investigación y esclarecer los hechos, por el lado de la Iglesia y el sector privado. Este tipo de sentencias oficiales parecieran tener la connotación de buscar criminalizar a la comunidad de Arantepacua en vez de sensibilizarse en su problemática ancestral y buscar mecanismos para dirimir el conflicto.

Los expertos de la comunicación en crisis generalmente recomiendan desplegar acciones articuladas desde el primer minuto de los hechos como son: 1) reconocer la verdad, por dura que sea (factor transparencia); 2) mostrar simpatía hacia los heridos, muertos o afectados (factor humano); 3) unificar el discurso por parte de los voceros oficiales (congruencia), y 4) resarcir el daño y hacer de la crisis una oportunidad al buscar mejorar las condiciones que antes prevalecían y asegurar que no vuelvan a suceder los hechos reprobados. En los dos casos que le he ejemplificado estos pasos estuvieron ausentes, y el emisor en cada situación buscó criminalizar a las víctimas, lo cual generó el encono y el agravio en las redes sociales, y ello reviró en detrimento de la imagen oficial.

La comunicación hoy en día es mucho más compleja y democrática gracias a las redes sociales, por lo que el diseño de ella debe estar sustentado en verdaderos valores que guíen la acción pública: el bien hacer, el bien decir y el bien actuar. No hay otra receta que sea tan infalible como esta, así como colocar al factor humano en el centro de toda política y acción de comunicación. Las situaciones de United y Arantepacua son un reflejo de nuestra cotidianidad como sociedad, donde los abusos del poder cada vez se hacen más visibles. Desafortunadamente estamos viviendo aún los estertores de un sistema tradicional que pelea por sobrevivir, haciendo de la comunicación un acto concentrado, sesgado y conveniente para unos pocos; la buena noticia es que estamos en los albores de una nueva era en la que la comunicación se liberaliza y se está convirtiendo en un verdadero contrapeso en torno a los abusos de poder, instaurando un nuevo orden político y social. Son muy lamentables estos dos sucesos, pero no perdamos la fe en que como sociedad podemos requilibrar y resarcir estas y más condiciones por más funestas que sean; tenemos que sostener nuestra fe y empeño para que ello muy pronto así sea.

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